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京东的流量饥渴,只有腾讯能解?

2022-7-11 11:28:13| 被阅览数: 326 次| 信息来源: 雪豹财经社 |

  

  文/高旭洋

  来源:雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe)

  结束8年的联姻长跑后,京东与腾讯再续前缘。

  6月29日,京东与腾讯续签为期3年的战略合作协议。微信继续向京东敞开流量的大门,京东则以丰厚的对价作为回报,其中包括发行最高价值2.2亿美元的A类普通股。

  市场对这场规模浩大的豪门联姻报以热情。消息公布后,京东股价盘中逆势上涨近2%,高盛等多家机构给予京东买入评级。招商证券在研报中称,此次战略合作协议表明双方有意继续在多个领域合作,“市场顾虑一扫而光”。

  资本显然更喜欢有腾讯帮扶的京东。去年12月,腾讯对京东的持股比例从17%降至2.3%,其时京东股价一度大跌7%。

  但问题是,深耕电商已15个年头的京东,为何至今不愿彻底切断腾讯的流量哺喂?当外部环境发生剧烈变化,京东又能从腾讯汲取多少养分?

  风光与含金量

  流量仍然是京东在此次合作中最大的收获。

  依据战略合作协议,腾讯将在微信App的发现页和个人页,为京东提供显著的一级及二级访问入口。迄今为止,京东仍是唯一在微信拥有两大流量入口,也是唯一享有微信一级入口的电商平台。

  这对京东而言意义重大。

  2014年,腾讯宣布入股京东,并首次在微信和QQ为其开放一级流量入口,至今已有8年。期间,二者的合作规模不断扩大。过去3年,京东购买腾讯广告资源和支付处理服务的总额分别为22.2亿元、32.6亿元和50.1亿元,每年的同比增速约50%。

  2018年,刘强东曾披露,微信带来了京东四分之一的新用户。时至今日,微信仍然是京东重要的外部流量来源。据国金证券测算,当前京东来自微信九宫格的活跃用户约6%,来自微信小程序的GMV约10%。

  但随着时间推移,京东能够从腾讯手中得到的正越来越少。

  一方面,经过长达8年的合作,京东从微信拉新的边际效应呈递减趋势。国金证券研报显示,微信九宫格京东用户活跃度正波动下降,与两年前相比差距明显。


  京东还曾试图以微信一级入口的资源培育新业务京喜,但看似巨大的流量池,未能改变京喜节节败退的局面。

  另一方面,面对12亿微信用户这块巨大的奶酪,垂涎者绝不只是京东。

  除了京东,腾讯惠聚、美团、拼多多、唯品会等腾讯或亲或疏的盟友们,均在微信二级流量入口的九宫格中占据一席之地。随着互联网拆墙的推进,参与力量争夺的对手只会越来越多,这意味着京东的权益被稀释。

  去年12月,腾讯以派息的方式大幅减持京东,放弃了第一大股东的身份,为二者之间的关系再次埋下变数。少了股权利益的捆绑,京东对于腾讯的独特性也随之减弱。拿股权换流量的玩法,并不新鲜。

  在最新框架下,双方试图将合作范围进一步加深和拓展。京东在公告中称,双方将加强在技术创新、供应链服务等领域的合作。技术创新主要集中在人工智能和信息安全两个方向,供应链则是京东一直以来的强项。

  但相比仍是未知数的未来计划,眼下京东与腾讯合作的含金量缩水是实实在在的难题。

  饥渴与突围

  即使引流的边际效应递减,坐拥12亿用户的微信,仍是京东不得不抱的大腿。毕竟,流量瓶颈已是其迫在眉睫的难题。

  对比京东、阿里和拼多多三大电商平台的用户数,京东的5.805亿的用户数远低于另外两家(阿里中国10.05亿;拼多多8.82亿)。但体态更为轻盈的京东,近一年的用户数单季环比增速往往低于身躯更为庞大的阿里。今年Q1,京东年度活跃用户数仅同比增长16.15%,低于同期阿里的23.92%。


  为了解决这一困局,京东曾多次尝试,向外探索流量的新可能。

  今年618期间,京东将自有品牌京东京造的新品发布会搬上了抖音“交个朋友”直播间。同时,京东京造也在抖音开设了多个品类的旗舰店,但直播带货的结果并不理想。灰豚数据显示,京东京造数码旗舰店在近30日内直播45场,但销售额仅39.6万,家具、宠物类目的账号销售额更低。

  在此之前,京东已将官方店铺开在了抖音和快手,其中在抖音开设的蓝V账号超过20个。据36氪报道,与抖音的合作由京东零售时任CEO徐雷亲自主导,2021年年框GMV高达200亿元。

  然而,灰豚数据显示,京东超市官方旗舰店每天早上8点开播,近30天场均直播时长近17个小时,但直播总销售额仅1494万元,不到东方甄选一天的成绩。京东超市开在快手的店铺,销量超过1万的商品仅有4件,其中还包括一款1元秒杀的抽纸。

  扑身闯入新的流量池,已是京东当下不得已的选择。但随着抖音和快手相继完成自身的电商闭环,切断外链势在必行,越来越多渴求流量的个体和品牌商家,蚕食鲸吞着京东虎视眈眈的市场份额。

  京东也在努力靠自己造血。

  从底部一级入口更改为“逛”,到直播电商、达人种草,京东正试图发力内容营销,吸引新用户的同时提升留存率。在今年的618商家大会上,京东再度宣布对App首页进行改版,改版后的首页增加短视频的占比,并将“为你推荐”上移至首屏。京东在直播中称,动线的升级是为了提升用户“逛”的体验。

  但直到现在,京东在内容电商方面的尝试仍未见到明显成效。靠入局外卖和上线京东新百货来提升流量,对京东而言也不过是杯水车薪。

  靠自身突围数年未果,投奔腾讯的怀抱,仍然是京东最好的选择。

  伯乐与对手

  对京东而言,腾讯既是一手将其捧上流量C位的伯乐,也是多年来相爱相杀的对手。

  据刘强东与财经作家吴晓波的对谈,2014年腾讯投资京东前,双方谈判了两年,也打了两年。直到腾讯系电商多次仰攻京东未果,旗下QQ网购和拍拍网长期处于亏损状态,马化腾才下定决心以资产交割+现金的方式入股京东。

  协议落定后,京东在微信巨大流量的支撑下对抗阿里,腾讯则甩掉了自营电商的包袱,以投资的方式坐收渔利,并承诺8年内不在大中华地区和部分国际市场从事实物商品电商业务。

  但这8年间,在电商领域鏖战许久的腾讯从未放弃。

  从投资层面看,腾讯先后入股拼多多、美团、唯品会等电商平台,这些新盟友们悉数出现在微信购物消费的二级入口内。国金证券研报显示,今年5月微信九宫格的用户活跃排名中,京东已排在十名开外,不及美团、拼多多。


  与此同时,尽管腾讯声称只做零售企业的“水电煤”和“工具箱”,但电商梦却从未熄灭。

  此前,腾讯已推出过小鹅拼拼、鹅漫U品和微信小商店等,小鹅拼拼折戟后又立刻推出了企鹅惠买接棒,微信二级入口里的购物消费类目下,排在首位的,也是腾讯的自有业务腾讯惠聚。

  拼多多创始人黄峥曾在谈起腾讯时提到,“我(拼多多)死了腾讯不会死,腾讯有千千万万个儿子。”如今8年时限已到,京东也不过是腾讯的N分之一。

  但不可否认,京东对腾讯而言仍有独特价值。

  重要原因是,京东在电商赛道占据着相当的市场份额。据易观分析,今年Q1,京东成交总额同比增长18.6%,以29.6%的市场份额位列第二。


  同时,京东的自营模式在短期内很难被替代。信达证券在研报中称,平台电商模式能够提供海量的商品,但无法使用统一高效的物流服务,且供应商的产品质量、客服体验难免良莠不齐。自建仓储物流已成为京东区别于其他电商平台的独特优势。

  回望来路,腾讯的流量滋养曾是京东成长之路上的重要扶手之一,时至今日依然无法割舍。但时过境迁,下一个3年,京东与腾讯的联姻恐怕远不如当初甜蜜。宜昌网站建设|宜昌网络公司|宜昌微信运营|宜昌网络推广|宜昌域名注册|宜昌手机网站建设




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